Dnes přinášíme rozhovor s Danielem Jehličkou, člověkem, jehož specializací je marketing v esportu. Působí v organizaci EFG – nadnárodní asociaci se sídlem v Německu, pod kterou spadají největší značky esportových turnajů, jako jsou IEM (například IEM Katowice, IEM Cologne či IEM Rio), DreamHack nebo ESL Pro Tour. V rámci týmu digitálního marketingu se Daniel specializuje na marketingové technologie – od automatizace a analýzy dat až po optimalizaci eshopů s esportovým merchandisingem.
Jeho profesní cesta začala ve sportovním prostředí – v marketingovém oddělení AC Sparta Praha, kde stál u zrodu jejich esportového týmu. Od té doby se podílel na mnoha významných projektech a dnes patří mezi odborníky, kteří určují směr, jakým se marketing v esportu ubírá. V rozhovoru se s námi podělil o své zkušenosti, názory na aktuální trendy i zákulisí jednoho z nejrychleji rostoucích odvětví současnosti.
Jak dlouho se v oblasti esportu pohybujete? Jaká byla vaše cesta k němu?
Profesně jsem se esportu začal věnovat před sedmi lety, a to díky mé tehdejší práci v marketingovém oddělení AC Sparta Praha. Tento fotbalový velkoklub se snaží udávat trendy ve všech oblastech, tehdy jsme jako první český klub zakládali esportový tým. Byl jsem především odpovědný za prvotní analýzy, které vyústily v nastavení spolupráce s týmem eSuba a spuštění FIFA týmu. I díky tomu jsem se mohl podívat na IEM Katowice. Celá akce mě naprosto nadchla a dva roky nato jsem pracovně přestoupil do ESL Gaming, což je asociace, která sérii turnajů IEM pořádá.
Zdroj: ESL
Na jaký svůj úspěch jste nejvíc pyšný?
Oblast datového marketingu, které se věnuji, je v českém sportovním prostředí stále v plenkách, takže několik inovací, které jsem několik let nazpět nastartoval, byly posléze oceněny na konferenci Sports Alive jako ty nejúspěšnější. Jde například o fanouškovský účet Sparta ID, nebo mobilní aplikaci Sparta. Jsem rád, že Sparta projekty dotáhla a navazuje na ně. V oblasti esportu to byla samotná příležitost podílet se na největších esportových turnajích světa, včetně nadcházejícího Esports World Cup.
Jak často vás práce zavede na cesty po světě? Která země, kterou jste navštívil, se vám líbila nejvíc? A kde má esport největší odezvu u široké společnosti?
Přiznám se, že na esportové akci jsem byl jen v Česku a Polsku, a to přesto, že naše asociace pořádá akce na každém kontinentě. Není totiž zvykem na eventy cestovat, pokud na nich zaměstnanec nemá pracovní úkol. Můžu tak jen zmínit čtyřdenní celofiremní setkání v mexickém Cancúnu, které moderovala slavná “sjokz”.
Jaké vlastnosti jsou podle vás pro profesionálního hráče nejdůležitější?
Za mě jsou to reflexy a strategické uvažování. Určitě záleží na hře, v FPS hrách jsou určitě nutné jiné vlastnosti a dovednosti, než například v závodních simulátorech. Čím víc jsou ovšem esporty důležitější, tím je také potřeba umět komunikovat, jelikož se od špičky esportových hráčů očekává, že zastanou roli influencerů a promotérů našeho odvětví.
Jak moc je třeba se o vrcholové hráče starat? Bývají podobně nároční, jako třeba celebrity z řad zpěváků nebo filmových herců? Nebo je tomu naopak?
Tahle otázka má několik rovin. V podstatě jsou to sportovci, co mají svůj tréninkový a turnajový režim. Pokud chtějí být nejlepší, musí tomu obětovat veškerý svůj čas. Celebrity z nich začalo dělat okolí, které chce využít hype okolo esportů a udělat z gamingu velký byznys. Deset let zpátky by o takových hráčích věděla jen malá herní komunita. Byli to hráči jako my, co kromě hraní chodili do zaměstnání. Dnes je standardem mít agenta, což potvrzuje onu profesionalizaci prostředí.
Jaké skupiny a jakými způsoby se snažíte v marketingové komunikaci oslovovat?
Zjednodušeně se snažíme oslovit tři typy zákazníků: casual hráče, kompetitivní hráče a fanoušky esportu. Hráčům, kteří hrají hry bez jakýchkoliv ambicí, nabízíme jiné platformy (komunitní hraní, tzv. Dreamhack akce) než těm kompetitivním – pro ty existuje celá pyramida turnajového hraní, která vede až k těm nejznámějším esportovým turnajům. Esportové fanoušky se snažíme vést na tři hlavní monetizační pilíře: streamy z turnajů, prodej vstupenek a e-shop s esportovým merchandisingem.
Jaké jsou současné trendy v marketingu esportu?
Konkrétně bych vyzdvihl Tiktok. V porovnání s ostatními sociálními sítěmi jsou statistiky opravdu skvělé a myslím, že této nebo obdobným sítím bude v budoucnu věnována ještě větší pozornost. Vizuálně a brandově zajímavé jsou esportové marketingové aktivace zapojující město, kde se event koná. Polepení tramvajových zastávek, velkoplošných billboardů a vyvěšení týmových dresů po Katowicích, kde se letos konal každoroční turnaj IEM, bylo opravdu působivé. Vede to k větší angažovanosti lokální komunity a zlepšení vztahů s místními, kteří i v tak tradičním esportovém místě mohou mít o esportech stále pochyby.
Pracujete také s influencery? Myslíte si, že jsou dnes důležitější než klasická herní média?
Neřekl bych, že jsou důležitější, ale v současnosti jsou určitě nedílnou součástí našich produktů (např. účast britských Sidemen na Dreamhack Stockholm) či marketingové komunikace. Taková spolupráce pak může zahrnovat promování streamů, či unpacking merchandisingu. Co se týká reklamních statistik, není výkon o tolik lepší v porovnání s jinými kanály, jako jsou sociální sítě či e-maily.
Snažíte se nějakým způsobem brát v potaz názory a přání širší herní komunity?
Určitě, takzvané NPS průzkumy jsou součástí každého turnaje i všech digitálních platforem. Kromě dat o všeobecné spokojenosti sbíráme také informace o dílčích detailech, které ovlivňují celkový zážitek. Výsledky jsou pak porovnávány s dlouhodobým trendem a s podobnými akcemi a pro produktové a marketingové manažery je pak taková informace klíčová. Dát komunitě možnost vyjádřit se a naslouchat jí je konkrétně v odvětví esportu klíčová věc. Chceme aby byly naše akce a produkty naprosto autentické a propojené s hlasem komunity.
